從顧雛軍的失敗看中國(guó)媒體輿論的立場(chǎng)　　

　　2006年4月13日，部分中小股東正式對(duì)格林柯?tīng)杽?chuàng)始人、科龍集團(tuán)原董事長(zhǎng)顧雛軍提起訴訟，媒體又一次將聚光燈投在了顧雛軍身上。

　　自從顧雛軍被捕以后，短短數(shù)個(gè)月時(shí)間中，媒體對(duì)于顧雛軍及格林柯?tīng)栂档淖窊魣?bào)道幾乎是鋪天蓋地，從對(duì)顧雛軍的發(fā)家史中“原罪”的挖掘、郎顧之爭(zhēng)的回顧、到曝光格林柯?tīng)柌①?gòu)科龍的、

　　撇開(kāi)企業(yè)運(yùn)營(yíng)上存在的問(wèn)題，顧雛軍失策之處就在于成功時(shí)表現(xiàn)太過(guò)自滿高調(diào)、受外界質(zhì)疑抨擊時(shí)進(jìn)退失當(dāng)。無(wú)論是政府還是在媒體面前，顧雛軍一向表現(xiàn)得太過(guò)自信與自滿，其在資本市場(chǎng)的高調(diào)征伐引來(lái)許多媒體的強(qiáng)烈興趣，從顧的并購(gòu)手段、資金來(lái)源、管理措施等多個(gè)方面進(jìn)行追蹤，在媒體的聚光燈長(zhǎng)時(shí)間照射之下，企業(yè)或領(lǐng)導(dǎo)者的點(diǎn)誤失誤就容易被無(wú)限放大，而領(lǐng)導(dǎo)者的自得與自滿更容易引來(lái)同行的攻擊，“木秀于林風(fēng)必摧之”，顧的禍根從其自鳴得意時(shí)埋下。

　　在媒體輿論影響上，顧雛軍最失策之處在于高調(diào)回應(yīng)郎咸平的質(zhì)詢，這不僅在公眾、媒體中落下“有罪辯解”的印象，更是引來(lái)媒體強(qiáng)烈的調(diào)查、持續(xù)追蹤報(bào)道興趣。相反，海爾與TCL在面對(duì)郎咸平的抨擊時(shí)，低調(diào)處理，最終使事件轉(zhuǎn)瞬而過(guò)。

　　顧雛軍被媒體倒戈而伐，正是在于對(duì)媒體特性及輿論立場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與把握不足，而這一點(diǎn)也是許多中國(guó)企業(yè)家的弱肋�；仡檾�(shù)年前，風(fēng)流人物楊斌及周正毅、唐萬(wàn)里，哪一個(gè)不是長(zhǎng)袖善舞叱咤風(fēng)云？哪一個(gè)不是媒體眼中的寵兒？但是，與顧雛軍一樣，當(dāng)他們失敗時(shí)，失去的不僅是苦心積累的事業(yè)與財(cái)富，還逃不了被媒體輿論齊聲譴責(zé)、名譽(yù)掃地的命運(yùn)。

　　在中國(guó)這個(gè)潛規(guī)則異常復(fù)雜的社會(huì)中，企業(yè)家要獲得真正的成功，除了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的卓越能力之外，還要深刻認(rèn)識(shí)理解媒體輿論的特性，有意識(shí)地對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)，使媒體輿論成為企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)者，而不是相反�！　�

　　媒體為王時(shí)代，如何把握媒體輿論傳播特性 　　

　　在一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，沒(méi)有什么東西比壞消息與危機(jī)的傳播與擴(kuò)展更加迅速了。在危機(jī)信息的傳播中，媒體扮演了對(duì)輿論的定調(diào)、轉(zhuǎn)向、興起、結(jié)束的決定性角色，一個(gè)媒體為王的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

　　2005年稱得上企業(yè)危機(jī)年。廣本、亨氏、寶潔、卡夫、日產(chǎn)、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、雀巢、光明相繼發(fā)生了危機(jī)事件——如此多家名聲顯赫、有著強(qiáng)大品牌影響力的大企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)陷入一場(chǎng)又一場(chǎng)的危機(jī)事件之中，這在中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展史中可以說(shuō)是前所未有的。

　　回顧2005年以來(lái)諸多企業(yè)危機(jī)事件的發(fā)生，我們可以看到，媒體輿論在危機(jī)事件的推波助瀾上有著多么驚人的負(fù)面作用。光明奶業(yè)開(kāi)始只是一家工廠管理有問(wèn)題受到報(bào)道，隨著媒體的不斷追擊，光明越來(lái)越多的問(wèn)題被曝光出來(lái)，光明的股價(jià)在短短五天時(shí)間內(nèi)重挫二個(gè)億，并在全國(guó)受到撤柜處理，一家有著十幾年良好記錄的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，在短短數(shù)個(gè)月內(nèi)竟然變得名譽(yù)掃地。媒體的監(jiān)督機(jī)制固然發(fā)揮到了極致，但是輿論的負(fù)面引導(dǎo)卻也對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重的傷害。

　　光明受到媒體一致討伐，固然是由于其管理上的失誤，但導(dǎo)致危機(jī)事件愈演愈烈、大范圍地爆發(fā)，卻與光明企業(yè)本身媒體公關(guān)策略失誤離不開(kāi)關(guān)系。

　　媒體輿論的負(fù)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)不僅是傳播快、轉(zhuǎn)載率高、受關(guān)注度高，而且一次危機(jī)報(bào)道就會(huì)讓媒體對(duì)企業(yè)以前發(fā)生的所有危機(jī)事件重新感興趣。光明奶業(yè)發(fā)生黑心奶事件之后，某著名網(wǎng)站就做了一個(gè)光明奶業(yè)的危機(jī)事件專題，將光明奶業(yè)的成立十幾年發(fā)生過(guò)的危機(jī)事件及“丑事”進(jìn)行全面曝光，這等于將新傷舊傷一起拿出來(lái)重新過(guò)場(chǎng)一次，媒體輿論的驚人負(fù)面引導(dǎo)作用由此可見(jiàn)一斑。

　　正確理解媒體的立場(chǎng)及輿論傳播的特點(diǎn)，對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。2005年以來(lái)，許多企業(yè)深陷危機(jī)事件與輿論壓力的泥潭之中，這與企業(yè)未能把握媒體的傳播特性，缺乏正確的輿論引導(dǎo)有重要的關(guān)系。企業(yè)可以從以下三方面把握媒體輿論傳播的特性：

　　一、媒體輿論對(duì)信息透明度的追求

　　媒體作為信息傳播的載體，是企業(yè)與公眾之間信息溝通的橋梁，同時(shí)，滿足公眾的好奇心以及對(duì)信息了解的欲望也是媒體報(bào)道的重點(diǎn)之一。同時(shí)，企業(yè)知名度和透明度之間的落差，就是各種傳聞、謠言、猜測(cè)以及妄加評(píng)論滋生的土壤。如果企業(yè)不能把握知名度與透明度之間把握好平衡關(guān)系，就會(huì)造成各種媒體輿論導(dǎo)向的失衡，各種負(fù)面的猜測(cè)與報(bào)道會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象。

　　04年年底伊利董事長(zhǎng)鄭俊懷被捕，伊利方面刻意封鎖消息，使新聞媒體無(wú)法得到事件真實(shí)的內(nèi)幕，導(dǎo)致各種負(fù)面小道消息四處傳播，伊利企業(yè)內(nèi)部的各種矛盾也被媒體大肆挖掘出來(lái)，對(duì)伊利的企業(yè)形象起很大的負(fù)面影響。對(duì)于企業(yè)而言，最重要是要保證自身信息的真實(shí)性不能與媒體所了解的信息有太大的落差，要定期了解媒體傳播關(guān)注點(diǎn)，有意識(shí)去滿足媒體的某些傳播需求，避免成為媒體錯(cuò)誤報(bào)道的對(duì)象。

　　二、媒體輿論的傳播突破口

　　對(duì)中國(guó)媒體輿論傳播的特性理解不足是許多企業(yè)特別是跨國(guó)企業(yè)的軟肋�？鐕�(guó)企業(yè)由于其廣泛的影響力，當(dāng)出現(xiàn)小的危機(jī)事件時(shí)，媒體并不敢輕易曝光，但如果企業(yè)沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行媒體管理及輿論引導(dǎo)，隨著事件的推移及演變，小小的危機(jī)事件可能很快被放大，“驢拉寶馬”、“怒砸大奔”兩個(gè)典型危機(jī)事件的發(fā)生就最好的例證——只要一旦找到輿論突破口，原先對(duì)事件采取觀望態(tài)度的媒體，會(huì)立即群起而攻之。一家開(kāi)頭，其他緊著相隨，星星之火即刻成為燎原之勢(shì)。

　　企業(yè)要避免媒體負(fù)面報(bào)道的主角，就必須深刻了解媒體輿論傳播的特性，了解媒體輿論的突破口何在，某些事件在企業(yè)看來(lái)起因雖小，但是從媒體看來(lái)如果具有一定的典型示范意義或行業(yè)警示意義，那么就相當(dāng)于找到了媒體輿論的突破口。所以，企業(yè)必須從流程上預(yù)防危機(jī)的發(fā)生，從傳播中把握媒體輿論的立場(chǎng)，這樣才能避免大規(guī)模負(fù)面報(bào)道的發(fā)生。

　　三、媒體的盲從心理與影響力

　　由于中國(guó)特殊的人文環(huán)境，媒體扮演著重要的輿論監(jiān)督的角色，絕大多數(shù)的民眾也相信媒體報(bào)道的客觀性與真實(shí)性，媒體在民眾心目中有很高的公信力，一旦媒體的輿論導(dǎo)向出現(xiàn)一邊倒的情況時(shí)，縱使錯(cuò)方并不完全在企業(yè)，這時(shí)企業(yè)也是百辯無(wú)言。

　　中國(guó)媒體立場(chǎng)盡管有時(shí)存在盲從心理，但公信力很高。對(duì)于多數(shù)的中國(guó)民眾來(lái)說(shuō)，媒體的定調(diào)是權(quán)威的、客觀的，媒體的立場(chǎng)是代表著民眾利益的，媒體眼中的企業(yè)或產(chǎn)品是好是壞，在潛意識(shí)上對(duì)民眾的看法有決定性影響——在04年發(fā)生巨能鈣危機(jī)事件中，巨能鈣公司起訴了最早報(bào)道此事件的《河南商報(bào)》，高調(diào)與媒體相對(duì)抗，最后雖然證明巨能鈣無(wú)毒，但是強(qiáng)大的媒體輿論譴責(zé)聲卻將巨能鈣的聲音掩沒(méi)。

　　盡管媒體同樣存在判斷失誤及意識(shí)引導(dǎo)錯(cuò)誤的時(shí)候，但如果受指責(zé)的企業(yè)強(qiáng)硬地與其針鋒相對(duì)，其結(jié)果往往是兇多吉少，畢竟話語(yǔ)權(quán)是掌握在媒體手中，而且民眾更多傾向于相信媒體的判斷而非企業(yè)一方之詞。

　　把握好媒體的傳播特性對(duì)企業(yè)進(jìn)行輿論引導(dǎo)最重要一步。企業(yè)對(duì)媒體的態(tài)度必須是合作而非對(duì)抗，是積極地互動(dòng)交流而不是抱著“防盜、防火、防記者”的消極心態(tài)。

　　媒體輿論引導(dǎo)三步驟　　

　　對(duì)媒體輿論的正確引導(dǎo)是企業(yè)建立牢固根基的基礎(chǔ)。企業(yè)要避免成為危機(jī)報(bào)道的主角，最重要的就必須強(qiáng)化媒體管理，主動(dòng)積極地引導(dǎo)媒體輿論，扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向。無(wú)論在何時(shí)何地，都應(yīng)將媒體的報(bào)道焦點(diǎn)引向企業(yè)的正面信息，持續(xù)地將企業(yè)的良性信息傳達(dá)出去。

　　企業(yè)要進(jìn)行媒體管理與輿論引導(dǎo)可以從以下幾個(gè)方面入手：

　　一、強(qiáng)化媒體管理，積極主動(dòng)傳遞企業(yè)信息

　　在一個(gè)媒體為王時(shí)代，沒(méi)有企業(yè)的正面新聞，就可以出現(xiàn)企業(yè)的負(fù)面新聞；沒(méi)有企業(yè)的消息，就可能出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息。企業(yè)進(jìn)行媒體輿論引導(dǎo)的目的就在于不斷地在行業(yè)、政府、公眾、媒體上強(qiáng)調(diào)企業(yè)的良好信息，使企業(yè)的品牌美譽(yù)度深入人心，使企業(yè)的品牌影響力超越所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并以此降低危機(jī)報(bào)道來(lái)襲的風(fēng)險(xiǎn)率。

　　在國(guó)內(nèi)，聯(lián)想集團(tuán)是控制媒體輿論比較成功的企業(yè)之一，這離不開(kāi)聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志高度的媒體公關(guān)意識(shí)�；仡櫬�(lián)想發(fā)展歷史上的起起落落，再對(duì)比當(dāng)時(shí)媒體的報(bào)道，我們就會(huì)清晰地發(fā)現(xiàn)柳傳志在報(bào)道背后的意志體現(xiàn)。柳傳志總能在聯(lián)想的一些事件發(fā)生之前或者之后，在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合做些適當(dāng)?shù)氖虑閬?lái)引導(dǎo)輿論，雖然這些年來(lái)聯(lián)想總處于媒體的風(fēng)口浪尖之上，但總的報(bào)道口徑卻基本上都在聯(lián)想可以接受的預(yù)期范圍之內(nèi)。

　　企業(yè)要進(jìn)行媒體管理，首先應(yīng)該建立完善的媒體溝通體系，由專人負(fù)責(zé)與媒體進(jìn)行定期溝通，并按企業(yè)所在行業(yè)的特性，將媒體分為不同類別，如專業(yè)類媒體、大眾類媒體、財(cái)經(jīng)類媒體等，企業(yè)內(nèi)部專員按照不同媒體的不同特性，定期與各媒體記者進(jìn)行溝通，一方面將企業(yè)的各種正面、良性的信息傳達(dá)出去，滿足他們對(duì)企業(yè)發(fā)展了解的需求，同時(shí)也隨時(shí)了解媒體對(duì)行業(yè)、企業(yè)的觀點(diǎn)，在積極的互動(dòng)交流中，將企業(yè)的意志與觀點(diǎn)潛移默化地影響媒體報(bào)道的論調(diào)。

　　同時(shí)，企業(yè)可以成立媒體俱樂(lè)部，定期與媒體主編、記者進(jìn)行聯(lián)誼，建立穩(wěn)固關(guān)系，確保企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，可以在第一時(shí)間找到對(duì)媒體輿論傳播有決定影響的關(guān)鍵人，以控制住媒體對(duì)負(fù)面報(bào)道的傳播速度與范圍。

　　二、通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)或權(quán)威人士之口，傳達(dá)企業(yè)信息或意見(jiàn)

　　在德隆集團(tuán)潰敗之后，一些媒體開(kāi)始在報(bào)道時(shí)盛傳復(fù)星集團(tuán)將成為下一個(gè)德隆。復(fù)星董事長(zhǎng)郭廣昌深知此時(shí)此刻引導(dǎo)媒體輿論導(dǎo)向的重要性，而最重要就是請(qǐng)出第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)為復(fù)星說(shuō)話，利用第三方機(jī)構(gòu)的客觀與權(quán)威，使媒體輿論轉(zhuǎn)向注意復(fù)星集團(tuán)的正面，而不是一味盯著負(fù)面的消息，

　　郭廣星高調(diào)邀請(qǐng)審計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)審計(jì)復(fù)星的經(jīng)營(yíng)狀況，公布由專家執(zhí)筆的復(fù)星發(fā)展報(bào)告，同時(shí)，郭廣星請(qǐng)邀請(qǐng)業(yè)界權(quán)威人士一起，與幾家主流財(cái)經(jīng)媒體進(jìn)行溝通交流，借他們之口來(lái)傳播復(fù)星的良性信息。媒體評(píng)論風(fēng)向開(kāi)始為之扭轉(zhuǎn)，都盛贊復(fù)星集團(tuán)識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰的“復(fù)興瘦身”運(yùn)動(dòng)，郭廣星的出色媒體輿論引導(dǎo)技巧成功地化解了一場(chǎng)大危機(jī)。

　　第三方機(jī)構(gòu)或人士由于其所處地位，往往在企業(yè)立場(chǎng)與媒體輿論之間扮演著非常重要的橋梁作用，任何企業(yè)都不可能忽視這種力量。第三方機(jī)構(gòu)可以是上級(jí)政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、商團(tuán)等，企業(yè)必須平時(shí)與主管部門、協(xié)會(huì)、行業(yè)的權(quán)威人士或輿論領(lǐng)袖建立穩(wěn)定良好的關(guān)系，定期邀請(qǐng)其到企業(yè)參觀、聘請(qǐng)他們做企業(yè)的顧問(wèn)，或是通過(guò)其他方式將企業(yè)的信息傳遞給他們，獲取他們的信任與支持。

　　三、強(qiáng)化危機(jī)預(yù)警，對(duì)媒體報(bào)道進(jìn)行全面監(jiān)測(cè)，建立快速反應(yīng)機(jī)制

　　吉林一家媒體曾經(jīng)報(bào)道了900ml金龍魚大豆色拉油酸價(jià)超標(biāo)，為“問(wèn)題油”。金龍魚的公關(guān)部第一時(shí)間知道此事，將事情迅速上報(bào)，并全面監(jiān)測(cè)全國(guó)各地報(bào)道此次事件的媒體。

　　金龍魚在第一時(shí)間對(duì)金龍魚產(chǎn)品進(jìn)行全面復(fù)檢，找出并對(duì)外公開(kāi)被衛(wèi)生部抽檢判定酸價(jià)超標(biāo)的產(chǎn)品的具體流向和數(shù)量，并迅速將尚留存于渠道、賣場(chǎng)等零售點(diǎn)以及消費(fèi)者購(gòu)買的此批次產(chǎn)品全部回收。同時(shí)金龍魚還主動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)向權(quán)威機(jī)構(gòu)申請(qǐng)復(fù)檢，向消費(fèi)者及時(shí)公布復(fù)檢結(jié)果為金龍魚其產(chǎn)品全部合格，讓消費(fèi)者真正放心。另一方面主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系保持良性溝通，積極回應(yīng)相關(guān)媒體提問(wèn)，將媒體關(guān)注的焦點(diǎn)從酸價(jià)超價(jià)事件引向金龍魚如何進(jìn)行積極的事件處理上，雖然仍有零星負(fù)面的報(bào)道，但總的輿論導(dǎo)向已經(jīng)朝著金龍魚設(shè)定的方向發(fā)展了。

　　金龍魚完善的危機(jī)預(yù)警體系，使金龍魚能夠在最短時(shí)間內(nèi)調(diào)集最充足資源，合力化解了一場(chǎng)潛在的大危機(jī)。

　　企業(yè)進(jìn)行有效的媒體輿論引導(dǎo)，首先就要了解媒體關(guān)注焦點(diǎn)，所以危機(jī)預(yù)警體系及媒體監(jiān)測(cè)體系的建立是第一要素。企業(yè)可以成立由專人負(fù)責(zé)，每日、每周對(duì)全國(guó)各地的媒體報(bào)道進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析，從中了解近期媒體關(guān)注的重點(diǎn)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，然后根據(jù)最新的情況，制定相應(yīng)的措施。

　　媒體輿論傳播的一個(gè)特點(diǎn)就是速度快，特別是具有轟動(dòng)性、典型性的信息，絕大多數(shù)媒體都不會(huì)放過(guò)跟風(fēng)的機(jī)會(huì)，所以企業(yè)要扭轉(zhuǎn)、引導(dǎo)媒體輿論的導(dǎo)向，速度必須是第一位。這就要求企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，對(duì)媒體輿論的傳播在充分了解的基礎(chǔ)上，積極做好準(zhǔn)備，當(dāng)出現(xiàn)對(duì)企業(yè)不利的輿論苗頭之時(shí)，必須立即行動(dòng)，從戰(zhàn)略高度上重視，在實(shí)際行動(dòng)迅速反應(yīng)，包括召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、媒體溝通會(huì)、邀請(qǐng)政府部門、相關(guān)人士、第三方機(jī)構(gòu)舉行座談會(huì)，分輿論的源頭入手，切斷對(duì)負(fù)面的媒體輿論進(jìn)行澄清、解析、堵截、轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，爭(zhēng)取時(shí)間調(diào)轉(zhuǎn)媒體的注意力。　　

　　在一個(gè)媒體為王的時(shí)代，企業(yè)要么引導(dǎo)媒體輿論，要么被媒體輿論所控制。對(duì)企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，正確引導(dǎo)媒體輿論與出色運(yùn)營(yíng)企業(yè)一樣重要，只有務(wù)實(shí)與務(wù)虛雙管齊下，才能保證企業(yè)沿著既定的軌道良好的發(fā)展。